700.000kr. i bøde - Vildledende markedsføring

10. maj  2019


700.000 kr. i bøde for vildledende prismarkedsføring

 

Varehuskæden Bilka har overtrådt reglerne for markedsføring. Få indblik i den omtalte sag her og læs, hvad I bør gøre, når I anvender prismarkedsføring som del af jeres markedsføring.

 

I februar 2019 anmeldte Forbrugerombudsmanden Bilka til politiet for at overtræde reglerne for markedsføring. Ifølge Forbrugerombudsmanden har Bilka markedsført legetøj og en cykel på en måde, der kunne få forbrugerne til at tro, at priserne var særlig fordelagtige, uden at de var det. Det er endt med at koste Bilka en bøde på 700.000 kr.


Sagen kort

Op til årsskiftet 2017/2018 markedsførte Bilka i en periode på cirka 2,5 måned et weekend-tilbud med en rabat på 25 % på alt legetøj syv gange, og i januar 2018 markedsførte varehuset et tilbud på 35-50 % rabat på udvalgt legetøj to gange.


Forbrugerombudsmanden vurderede, at legetøjet var på tilbud så ofte, at det på et tidspunkt i perioden ikke længere kunne siges at have en normalpris, der kunne begrunde et besparelsesudsagn. Det var derfor Forbrugerombudsmandens vurdering, at fire (af de syv) tilbud med 25 % rabat, og tilbuddene med 35-50 % rabat var vildledende.


Desuden markedsførte Bilka i forbindelse med ”Black Friday” i 2017 en cykel med en besparelse på 50 % (Nu 4.999,50 kr. Før 9.999 kr.). Sidst cyklen havde været til salg til den oplyste normalpris på 9.999 kr. var dog fire måneder inden ”Black Friday” tilbuddet. Cyklen havde allerede været til salg til den oplyste tilbudspris på 4.999,50 kr. i 1,5 måned forud for markedsføringen af tilbuddet. Forbrugerombudsmanden vurderede derfor, der var tale om vildledende markedsføring.


Sammenligningsgrundlaget skal være i orden

Hvad kan man gøre for at undgå at overtræde reglerne, når man bruger prismarkedsføring i sin markedsføring? Faktum er, at prismarkedsføring ikke bare er et væsentligt salgsparameter, men også en udmærket forbrugerinformation, når man skal købe et produkt. Men det er langt fra ensbetydende med, at man kan bruge besparelsesudsagn som fx ”chokpriser” og ”før-og-nu-priser” i sin markedsføring i flæng.

Brug af besparelsesudsagn forudsætter, at sammenligningen er korrekt, relevant og dokumenterbar. I modsat fald kan sammenligningen være vildledende over for forbrugerne og illoyal over for konkurrenterne.


Det er altafgørende, at man har fokus på sammenligningsgrundlaget, når man bruger prismarkedsføring, uanset om det er den erhvervsdrivendes egne eller konkurrenternes priser og prisniveau.

Prissammenligninger kan omfatte:

1) besparelsesudsagn ved sammenligning af egen tidligere pris fx ”før/nu” og ”spar 20%”,

2) andre salgsfremmende udtryk fx ”tilbud” og ”ugens fund”,

3) sammenligning med konkurrenters priser, og

4) sammenligning med priser på markedet fx ”vi er billigst”.


I Forbrugerombudsmandens retningslinjer for prismarkedsføring kan du læse mere om reglerne.


Tidsperioden er ikke uvæsentlig

Ud over at sammenligningen skal være korrekt, når man bruger besparelsesudsagn og sammenligner med tidligere priser, spiller tidsperioden også en væsentlig rolle. Normalprisen skal som udgangspunkt have været gældende i 6 uger umiddelbart forud for tilbuddet, og tilbuddet må højst vare 2 uger. Taler vi om dagligvarer, er det lidt mindre restriktivt. Så skal normalprisen kun have været gældende i 4 uger og tilbuddet må gælde i 1 uge.  

 

Mere lempeligt for fx ”weekend-tilbud” – kortvarige kampagner

Der findes dog en række undtagelser. En af dem er kortvarige kampagner, dvs. et tilbud af op til tre dages varighed (fx ”weekend-tilbud”).

Man må godt lave en kortvarig kampagne, uden at normalprisen har været gældende i seks uger forinden, og der behøver ikke at gå nye seks uger, før den erhvervsdrivende kan sætte produktet på tilbud igen. Men sådanne kortvarige tilbud må man ikke markedsgøre så ofte, at produktet ikke kan siges at have en reel normalpris. Men hvor tit må man så anvende kortvarige kampagner?

Forbrugerombudsmanden mente, at 4 af de 7 kampagner var ulovlige, dvs. at man kun må have 3 kortvarige kampagner (fx weekendtilbud) over en periode på 2,5 måneder, uden at det påvirker normalprisen.

 

Prisdifferentiering – et nyt begreb

Tidligere på foråret indførte Forbrugerombudsmanden et nyt begreb; prisdifferentiering. Prisdifferentiering dækker over det tilfælde, hvor en bestemt varekategori er nedsat en bestemt uge hele året.

Det er dog en forudsætning for at kunne bruge undtagelsen om prisdifferentiering, at dens regelmæssighed, tilbagevendende karakter og indhold i øvrigt markedsføres tydeligt over for forbrugerne. Det kræver derfor stadig, at du har styr på de øvrige regler om prismarkedsføring.

Prisdifferentiering blev indført i en (ikke offentliggjort) forhåndsbesked fra 19. marts 2019.

 

LIGAs anbefaling

Sidder du og spekulerer over, hvordan din virksomheds skal forholde sig til prismarkedsføring i markedsføringen? LIGA bedste råd til jer at opstille nogle simple spilleregler/guidelines. Reglerne er mange og ikke ukomplicerede, det er derfor helt centralt at få udarbejdet et værktøj, som gør din virksomhed i stand til at navigere inden for reglerne samtidig med, at disse er tilpasset din virksomheds specielle ønsker og behov.

LIGA Advokatpartnerselskab


Strandvejen 125
2900 Hellerup
CVR nr. 39374757